Programaciones culturales: CONTENIDO versus CONTINENTE

Ya en enero del 2013 lo comenté en un post que trajo polémica, dónde hablaba de la deseada Ley de Mecenazgo y cómo la situación de aquel entonces afectaba a los equipamientos/gestores/programaciones dependiendo de que hubieran hecho o no los deberes.

Pues bien, parece que hay conceptos que siguen sin captarse, de la misma manera que cuesta de entender que el paradigma y las estrategias de la gestión cultural cambia bastante rápido y que la única solución es tomar parte de riesgo en las acciones y apostar, aunque te equivoques. Habrás aprendido. Esperando “a ver qué tal”, llegas tarde. De la misma manera me sigue sorprendiendo la pobre originalidad de la mayoría de nuestras programaciones culturales, salvo honrosas excepciones.

Relacionado con esto último, una de las cosas que más me llama más la atención es el actual y lógico furor por las estrategias de públicos y audiencias. Sigo opinando que éstas son fantásticas, básicas y deben potenciarse, pero se olvida que las acciones y propuestas deben venir de una estrategia común entre el Director/Gerente, el equipo de marketing y el director artístico/programador. A veces tengo la impresión que en lugar de ir en la misma dirección, luchan entre ellos.

Y en esa tríada, el director artístico/programador/ideólogo tiene una importancia vital en las programaciones estables de equipamientos, festivales, teatros, museos, etc. Me explico: Cuando realizamos acciones para trabajar nuestras audiencias, en la mayoría de casos está en el horizonte el objetivo del aumento de la financiación a corto plazo gracias a los ingresos propios, no sin falta de razón. El error viene cuando no miramos al futuro a medio o largo plazo con otro tipo de objetivos. Se lanzan campañas/acciones oportunistas o de impacto que atraen al público, y muchas veces no se tiene en cuenta la fidelización del mismo y el cuidado o el retorno que les hemos de ofrecer a los que se han acercado. El tema queda ahí sin saber qué quieren de nosotros en realidad, porqué han venido y qué les podemos ofrecer.

Pero lo que me parece aún más sorprendente es que no se tenga en cuenta el inmenso poder que tiene una BUENA (recalco, BUENA) programación: bien pensada, con un relato atractivo y coherente, unos objetivos planificados, original, sorprendente y con vistas a atraer públicos diversos que vengan no por una acción de marketing en concreto o una rebaja de precios, si no porque realmente el producto les interesa. Vamos, de aquellas programaciones que tú las ves y dices: “iría a todo!”.  Sería como aplicar el principio de la consistencia y la coherencia que tanto ha preconizado Robert Cialdini, pero en nuestra línea programática.

Estos conceptos también nos sirven para atraer y fidelizar a socios que quieran financiar  o aportar especies a nuestro proyecto, ya sean privados o públicos, y que no desaparezcan a la primera de cambio porque sólo les interesaba la acción/propuesta puntual, lo cual nos asegura una continuidad de recursos. La calidad real se premia.

Si evitamos que nuestras programaciones (contenido) sean un mero llenado del continente que nos alberga tenemos la oportunidad de:

1. Crear marca · afianzar el relato
2. Ofrecer un valor añadido (pero de verdad)
3. Fidelizar a nuestra audiencia
4. Identificarlos con nuestro proyecto
5. Convertirnos en algo deseado

Esto en el fondo, y perdonad mi osadía, tiene más ver que con una programación que arriesgue y que no subestime al público, sobretodo a nivel humano, que con el marketing. El marketing, es el complemento perfecto. Hasta ahora se ha programado básicamente mirando desde el escenario al patio de butacas. Es el momento de cambiar la mirada y de sentarse en la platea para programar.

Mirad, cuando programé “The Canticles” de Britten (obra muy poco “popular”) en el 2014 en Barcelona dentro del LIFE Victoria, en un Pabellón con mucho encanto pero vacío y destartalado del recinto Modernista de Sant Pau, asumí el riesgo, trabajamos la propuesta a fondo con mi equipo, la acercamos y la explicamos de mil maneras diferentes. El público vino, salieron felices, con la sensación de haber aprendido y haber visto algo diferente, y aún me lo recuerdan como uno de los grandes conciertos en Barcelona de los últimos años. Formaba parte de un festival/proyecto global con una dirección artística muy clara, arriesgada y que aprovechaba todas las herramientas y miradas a su alcance.

 

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A todo esto va ligado un fenómeno que está muy de moda, que es el de tener en cuenta nuestro espacio físico/equipamiento para dar valor añadido. Muchos sabéis que llevo años trabajando la integración de diferentes espacios en las propuestas culturales. Pero no nos equivoquemos, en mi opinión el error viene cuando SÓLO basamos nuestras estrategias para atraer público en una decoración bonita, unas luces atractivas, globos de colores y fuegos artificiales. Si el contenido de la programación que ofreces no es profundo con un relato bien construido, con mirada al futuro y un cultivo de la audiencia incluyendo su faceta más humana e interior, donde ellos sientan que aprenden y que lo que disfrutan les es beneficioso, difícilmente a la larga funcionará. Cómo ya comentamos el gimnasio retiene más la audiencia que la cultura y será por algo.

Si el objetivo es llenar un día puntual y basta, la estrategia es adecuada. Pero recuerdo que aquí hablamos de proyectos/programaciones estables y con una supuesta calidad y objetivos que aporten valor a la sociedad a largo plazo.

Debate: discutimos mucho de cómo las administraciones tienen que ayudar al mundo de la cultura, pero ¿realmente la cultura se está poniendo las pilas para ayudarse a sí misma? ¿Reflexionamos?

ACTUALIZACIÓN (22/dic/2016): Ha llegado a mis manos el artículo «Por qué amamos la ligereza y huimos de la profundidad«. Viene muy a colación de lo que se expresa en este artículo y de cómo la superficialidad se instaura en las programaciones culturales.

Enric

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